Manifestations sportives : Quels enjeux pour les organisateurs ?

La société d’avocats VARET PRÈS KILLY, dédiée à l’immatériel, au numérique et au sport a organisé une matinée débats consacrée aux « Manifestations sportives : quels enjeux pour les organisateurs et leurs partenaires ? » le 4 octobre 2023 à l’Institut national du patrimoine (INP).

Le programme était divisé en deux parties : la première partie était consacrée aux aspects juridiques avec les interventions, dans l’ordre, des trois associés : Xavier Près, Vincent Varet, et Rhadamès Killy. La deuxième partie s’est déroulée sur la forme d’une table ronde.

Lors de cette table ronde, les questions de l’organisation d’un événement sportif et des partenariats noués à cette occasion ont été abordées, dans l’ordre des intervenants, sous l’angle :

• D’un groupe de communication international : Madame Sophie POTTIER, Directrice Juridique, Hopscotch ;

• D’une fédération sportive majeure : Monsieur Jean-François VILOTTE, Directeur Général, Fédération Française de Football ;

• De l’innovation sportive automobile : Madame Lise BARBÉ, Legal Manager Alpine Renault ;

• D’un diffuseur : Madame Anne-Sophie GRIMARD, Directrice Juridique Adjointe, Sport & Digital, Canal + ;

• De l’organisateur d’une manifestation sportive internationale : Monsieur Olivier GODALLIER, Fondateur et organisateur de la Polo Rider Cup.

Un pas de côté a aussi été fait pour évoquer l’eSport avec Monsieur Jean-François ROYER, Directeur des opérations, Hopscotch Sport.

Le présent article constitue un bref compte rendu de la présentation juridique des associés de la société d’avocats VARET PRÈS KILLY.

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I - LE DROIT D’EXPLOITATION RECONNU À L’ORGANISATEUR D’UN ÉVÉNEMENT SPORTIF

A - L’édification d’un droit spécial

Le droit de propriété des organisateurs de manifestations sportives, ou droit d’exploitation, est fixé depuis la loi du 13 juillet 1992^[1], modifiant la loi du 16 juillet 1984 relative à l’organisation et à la promotion des activités physiques et sportives^[2]. Il investit l’organisateur de manifestations ou compétitions sportives d’un monopole sur l’exploitation commerciale de cet évènement.

Ce droit est, depuis 2006, codifié à l’article L. 333-1 du Code du sport qui dispose :

« Les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l'article L. 331-5, sont propriétaires du droit d'exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu'ils organisent » ^[3].

L’article L.333-1 du Code du sport est formulé de façon délibérément ouverte pour permettre une analyse au cas par cas des modes d’exploitation autorisés à des tiers, son principe ayant été explicité par la jurisprudence comme suit^[4]:

« Considérant que certes, en l’absence de toute précision ou distinction prévue par la loi concernant la nature de l’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qui est l’objet du droit de propriété reconnu par ces dispositions, toute forme d’activité économique ayant pour finalité de générer un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive qui en est le prétexte ou le support nécessaire n’existait pas, doit être regardée comme un exploitation au sens de ce texte. »

Aussi, l’étendue du droit d’exploitation est large et recouvre, outre toutes les formes d’exploitation audiovisuelle et les paris sportifs prévus spécifiquement par le Code du sport, les exploitations suivantes reconnues par la jurisprudence :

• L’exploitation de vidéogrammes d’images de différentes éditions d’une manifestation sportive^[5] ;

• L’édition d’un livre consacré à une manifestation sportive contenant des photographies ainsi que des textes relatant le déroulement de la manifestation^[6] ;

• Les hospitalités et relations publiques^[7] ;

• La billetterie^[8] ;

• L’organisation de jeux-concours^[9] ; et

• L’exploitation via des clichés photographiques^[10].

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B - Bénéficiaires du droit d’exploitation

Les bénéficiaires du droit d’exploitation sont différents selon que l’on parle de « manifestations sportives » ou de « compétitions sportives », bien que ces notions a priori distinctes soient parfois employées indifféremment. Au-delà des différences sémantiques, le titulaire des droits sera un organisateur privé ou, au contraire, une fédération délégataire selon que « l’événement », pour employer un terme générique, constitue ou non une compétition sportive officielle.

Le titulaire des droits sera ainsi l’organisateur privé d’une manifestation sportive dès lors que celle-ci ne donne pas lieu à la délivrance d’un titre international, national ou départemental (par exemple, le Tour de France ou la Polo Rider Cup). L’autorisation de la fédération délégataire sera néanmoins nécessaire dès lors que la manifestation, ouverte aux licenciés d'une fédération sportive délégataire, donnera lieu à la remise d'un prix en argent ou en nature dont le montant excède un montant fixé par arrêté ministériel^[11].

Le titulaire sera à l’inverse, dans chaque discipline sportive, la fédération délégataire (par exemple, les fédérations françaises de football (FFF), de tennis (FFT) ou de rugby (FFR) pour ne citer que les principales) qui délivre les titres internationaux, nationaux ou départementaux, dès lors qu’il s’agit d’une « compétition sportive officielle ».

En France, c’est le ministère des sports qui est habilité à accorder à la fédération d'une discipline sportive le droit d'organiser et de réglementer cette discipline, via une délégation de service public. Cette délégation sportive est accordée à la fédération pour une période de quatre ans et est indéfiniment renouvelable. Une fédération est autorisée à créer une ligue professionnelle pour gérer les tournois professionnels, ainsi que des ligues non professionnelles ou des comités pour gérer tous les autres tournois au niveau local.

En France, ce ne sont donc pas les clubs qui sont propriétaires de la compétition sportive alors même qu’ils organisent matériellement leurs matchs et en supportent les risques, y compris la responsabilité juridique.

A noter enfin que pour le football, la fédération peut céder aux clubs, à titre gratuit, les droits d'exploitation audiovisuelle des compétitions organisées par la ligue professionnelle, et ces droits sont commercialisés en exclusivité par la ligue professionnelle (ou par l'intermédiaire d'une société dédiée constituée par la ligue) pour le compte des clubs^[12].

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C - Les justifications du droit d’exploitation

L’existence d’un tel droit se justifie par les investissements importants engagés pour le développement et l’organisation des manifestations et compétitions sportives et qui en constituent la valeur économique.

Par ailleurs, il se justifie par le fait que les retombées économiques des manifestations et compétitions sportives participent au financement du mouvement sportif, à raison de l'enjeu d'intérêt général consacré par la loi française à la promotion et à la pratique des activités sportives et des missions de service public qui y sont attachées^[13].

Cette valeur est constituée par tout un ensemble de caractéristiques qui ont été forgées et consolidées au fil des ans, au prix d’investissements, notamment financiers, et qui constituent un ensemble d’actifs appartenant à l’organisateur.

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D - Les limites internes au droit d’exploitation économique

Ce droit de propriété n’est toutefois pas absolu, les limites internes suivantes, toutes justifiées par le droit à l’information, ont été introduites dans le Code du sport :

• Les droits radiophoniques (article L.333-7 du Code du sport) ;

• Le droit de citation (article L.333-7 du Code du sport) ;

• L’interdiction du gel des droits (article L.333-8 du Code du sport) ;

• L’accès des journalistes aux enceintes sportives (article L.333-6 du Code du sport) ;

• Les évènements sportifs d’importance majeure (Loi n° 2000-719 du 1er août 2000).

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II - LES SIGNES RELATIFS AUX JEUX OLYMPIQUES

A - Introduction

Les noms et symboles d’une manifestation sportive, ainsi que ceux des équipes, peuvent être protégés par un droit de propriété intellectuelle : droit de marques le plus souvent, mais aussi, pour les logos ou les emblèmes, éventuellement le droit d’auteur.

C’est le cas, bien entendu, de la plupart des signes relatifs aux Jeux Olympiques.

Leur utilisation est alors soumise aux règles propres à chacun de ces droits de propriété intellectuelle.

Ainsi, pour mémoire, en matière de marques, l’autorisation du titulaire du droit sera requise pour tout usage d’un signe identique ou similaire au signe protégé (i) dans la vie des affaires (ii) pour désigner des produits ou services identiques ou similaires à ceux visés à l’enregistrement ou (iii) même pour désigner des produits ou services non similaires, si la marque est renommée ou notoirement connue et si cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice.

Et les rares exceptions que connaît le droit des marques ne seront que très rarement applicables aux situations concrètes où les signes distinctifs d’une compétition ou manifestations sportives seront utilisés par un opérateur économique.

Lorsqu’un tel signe est protégé par le droit d’auteur (logo, emblème ou mascotte de la manifestation – ou d’une équipe), l’autorisation du titulaire de ce droit sera nécessaire pour toute reproduction ou communication au public de ce signe, sous réserve du jeu des exceptions à ce droit.

Mais, à nouveau, les cas de figure dans lesquels une exception sera susceptible de jouer paraissent rares dans le contexte d’une activité économique liée à une manifestation sportive (on peut néanmoins envisager le jeu des exceptions de parodie et de citation, dans les rares situations où leurs conditions d’application, strictes, seront réunies).

En synthèse, on peut dire qu’en droit commun de la propriété intellectuelle, l’usage des signes relatifs à une manifestation ou compétition sportive ne sera possible, sans autorisation des titulaires de droits, qu’à des fins d’information, et encore de manière très réduite lorsque ces signes sont protégés par le droit d’auteur.

Cela étant, indépendamment de ce droit commun, les signes et emblèmes relatifs aux Jeux Olympiques font l’objet d’une règlementation spécifique.

Il s’agit d’une protection édictée par l’article L.141-5 du Code du sport, au profit du Comité National Olympique et Sportif Français (« CNOSF »), qui est le représentant en France du CIO. A compter du 1er janvier 2019, une délégation des droits résultant de ce texte a été donnée au Comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024.

Selon la Cour de cassation, ce régime de protection est autonome par rapport à celui des droits de propriété intellectuelle. Il en résulte deux conséquences : d’une part, les conditions de ces droits, rappelées ci-avant, sont inapplicables ; par ailleurs, les deux régimes peuvent se cumuler^[14].

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B - Les signes olympiques concernés sont les suivants :

• Les emblèmes olympiques nationaux ;

• Les emblèmes, drapeau, devise et symbole olympiques (flamme, torche, etc.) ;

• L’hymne olympique ;

• Les logo, mascottes, slogans et affiches des Jeux Olympiques ;

• Le millésime des éditions des Jeux Olympiques (« ville + année ») – de manière conjointe avec le Comité paralympique et sportif français ;

• Les termes « Jeux Olympiques », « Olympisme », « Olympiade » et sigle « JO » ;

• Les termes « olympique », « olympien » et « olympienne », sauf dans le langage commun pour un usage normal excluant toute utilisation de l'un d'entre eux à titre promotionnel ou commercial ou tout risque d'entraîner une confusion dans l'esprit du public avec le mouvement olympique.

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C - Le régime de protection instauré l’article L.141-5 du code du sport

La protection instaurée est quasi-absolue, puisque tout usage des signes en cause est soumis à l’autorisation du CNOSF, sauf ceux des termes « olympique », « olympien » et « olympienne » dans le cadre du langage courant, hors usage promotionnel ou commercial et à la condition qu’aucun risque de confusion ne soit créé, ce qui revient à une exception en faveur de l’information.

Le texte précise en outre que :

« Le fait de déposer à titre de marque, de reproduire, d'imiter, d'apposer, de supprimer ou de modifier les éléments et les termes mentionnés au I ou leurs traductions, sans l'autorisation du Comité national olympique et sportif français, est puni des peines prévues aux articles L. 716-9 à L. 716-13 du code de la propriété intellectuelle. »^[15].

Cela ne signifie pas que les conditions du droit des marques sont applicables, mais seulement que les sanctions de ce droit ont vocation à jouer.

Néanmoins, la jurisprudence a légèrement assoupli la protection, au-delà de la seule exception prévue par le texte pour les termes « olympique », « olympien » et « olympienne » :

• Elle admet ainsi les usages des signes précités à des fins d’information ou de critique^[16] ;

• Cela exclut, cependant, que l’usage en cause laisse croire à un lien entre un produit, un service ou manifestation et les Jeux Olympiques^[17].

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D - Cette protection spéciale n’exclut pas le jeu du droit commun

Ainsi, il a été jugé que les termes « Jeux Olympiques » et « Olympique » sont des marques non enregistrées notoirement connues (au sens de l’art. 6bis CUP), et que la marque française figurative représentant les cinq anneaux olympiques entrelacés est une marque notoire : en conséquence, elle bénéficie des conditions de protection propres à ces marques^[18].

Enfin, le parasitisme, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, a également vocation à s’appliquer : l’usage des signes olympiques constitue en effet aisément, selon les juges, un acte de parasitisme^[19].

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III - L’AMBUSH MARKETING

A - Introduction

L’ambush marketing est une stratégie publicitaire qui consiste à s’associer “indûment” à une manifestation sportive pour profiter de son image, de sa renommée et de sa valeur symbolique, sans pour autant nouer de partenariat avec son organisateur.

Selon la jurisprudence, c’est « le fait pour une entreprise de se rendre visible du public lors d’un évènement sportif ou culturel afin d’y associer son image tout en évitant de rétribuer les organisateurs et de devenir un supporter officiel»^[20].

Il s’agit d’une stratégie publicitaire alternative au programme officiel de sponsoring de l’évènement sportif par lequel un partenaire acquiert le droit exclusif et officiel de s’y associer et d’activer des droits marketing correspondants.

Selon Jerry Welsh, l’ancien directeur marketing d’American Express, considéré comme l’inventeur du concept, l’ambush marketing est un outil légal et éthique dès lors qu’il s’agit pour l’entreprise qui ne le sponsorise pas de s’approprier l’espace publicitaire non réservé exclusivement aux partenaires officiels de l’évènement sportif ; ce “marketing d’embuscade” sera d’autant plus efficace si le programme officiel de sponsoring est mal conçu et mal protégé.

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B - Quelques exemples de pratiques d’ambush marketing courantes :

• L’achat d’espaces publicitaires et/ou la distribution d’objets merchandising à proximité des stades.

• L’achat groupé de billets donnant accès au stade pour y créer, par le port des vêtements des spectateurs concernés, un happening publicitaire.

• L’organisation d’un jeu concours dont les prix sont des billets donnant accès à l’évènement sportif ou des cadeaux évoquant la compétition.

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C - Quelques exemples de pratiques d’ambush marketing qui peuvent être licites :

• Le fait pour un annonceur de parrainer la diffusion télévisuelle de l’évènement sportif, dans un contexte où aucune obligation contractuelle n’aura été imposée par l’organisateur au diffuseur en vue de protéger ses partenaires officiels. Il est en effet d’usage pour l’organisateur de prévoir une clause anti-ambush par laquelle il oblige le diffuseur TV à octroyer un droit de préférence aux partenaires officiels de l’évènement sportif pour parrainer son programme et s‘interdire de nouer un tel parrainage avec le concurrent d’un partenaire officiel.

• Le fait de déployer une campagne de publicité sur les panneaux publicitaires de la ville ou à proximité des stades où se tient la compétition. Il incombe alors aux partenaires officiels, au titre de l’activation de leurs droits marketing, de préempter par anticipation ces espaces publicitaires pour se protéger. Les partenaires des JO sont protégés de ces comportements car ils bénéficient de la protection d’une loi ad hoc^[21].

• Le fait pour une société de sponsoriser des sportifs y participant. Seuls les excès seront en principe répréhensibles. A titre d’exemple, la règle 40 de la Charte Olympique permet d’encadrer l’utilisation de l’image des athlètes participant aux Jeux Olympiques, à des fins publicitaires, pendant la période des Jeux Olympiques. Un autre exemple, le joueur de tennis aura le droit de participer aux Championnats Internationaux de France de Roland-Garros tout en arborant les marques de ses équipementiers et sponsors sans que l’organisateur, c’est à dire la Fédération Française de Tennis au cas d’espèce, ne puisse l’interdire. Néanmoins, cette dernière imposera des obligations contractuelles aux joueurs pour éviter toute communication agressive de ces sponsors au cours des matchs.

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D - Les fondements juridiques utilement mobilisables par l’organisateur pour s’opposer à la pratique de l’ambush marketing

Ils sont nombreux, notamment :

• Le droit des marques - voir supra, 2.

• Le droit d’auteur - voir supra, 2.

• Le droit de propriété des organisateurs de manifestations sportives - voir supra, 1. C’est un fondement utile pour lutter contre l’ambush marketing si celui qui l’invoque est effectivement l’organisateur juridique de l’évènement sportif ou si l’objet de l’embuscade est effectivement un évènement sportif. Dans une affaire emblématique opposant la Fédération Française de Rugby (FFR) à la société FIAT et ses concessionnaires, la FFR reprochait à la société FIAT d’avoir fait paraître une publicité dans le journal L’Equipe dans laquelle elle associait FIAT à l’image de l’équipe de France de rugby en reproduisant le résultat sportif le lendemain d’une défaite subie par celle-ci à l’occasion du tournoi des Six Nations :

La Cour d’appel de Paris avait rejeté les demandes de la FFR sur le fondement de l’article L.333-1 du code du sport. La Cour de cassation a confirmé l’arrêt de la Cour d’appel en considérant qu’il n’était pas établi que l'activité économique de FIAT puisse être “regardée comme la captation injustifiée d'un flux économique résultant d'événements sportifs organisés par la FFR, constitutive d'une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de tels événements”^[22].

Cette décision peut s’expliquer au regard de la qualité de la FFR. En l’espèce, la fédération avait mis en avant sa qualité de gestionnaire de l’équipe de France de rugby en reprochant à la société FIAT des agissements dont elle soutenait qu’ils créaient un risque de confusion avec les activités des sponsors de cette équipe. Or, une équipe nationale n’est pas une manifestation sportive ; la FFR ne pouvait donc pas en principe exciper du droit de propriété de l’article L.333-1 du code du sport pour protéger les efforts entrepris pour développer le nom et la réputation de l’équipe de France de rugby. Seul l’organisateur juridique d’une manifestation ou compétition sportive peut bénéficier du droit d’exploitation prévu par l’article L.333-1 du code du sport pour se protéger de comportements d’embuscade en lien avec ladite manifestation ou compétition.

• Face à des pratiques d’ambush marketing, les organisateurs d’évènements sportifs, ainsi que leurs partenaires officiels, pourront invoquer la faute des sociétés qui opèrent ces pratiques sur le fondement du parasitisme économique^[23]. Cette action a pour but de rechercher la responsabilité des ambushers qui s'immiscent dans le sillage de l’organisateur afin de tirer profit, sans bourse délier, de ses efforts et de son savoir-faire.

Une demande fondée sur le parasitisme ne devrait être admise, concurremment à une demande fondée sur un droit de propriété intellectuelle ou sur le droit d’exploitation, que si elle est fondée sur des faits distincts de ceux allégués à l’appui de la demande fondée sur le droit de propriété de propriété intellectuelle ou celui de l’organisateur sportif. Ces principes ne sont pas toujours appliqués avec rigueur par la jurisprudence, qui admet parfois aisément des condamnations simultanées sur le fondement d’un droit privatif d’une part, et du parasitisme d’autre part, sans distinguer clairement les faits distincts qui justifient ces dernières.

Dans l’affaire FFR c/ FIAT (voir supra), la fédération avait ainsi invoqué à la fois l’article L.333-1 du code du sport et le parasitisme économique. La Cour de cassation avait également confirmé l’arrêt de la Cour d’appel de Paris qui avait débouté la FFR de ses demandes sur le fondement du parasitisme, en constatant l’absence de référence à la FFR ou à des logos officiels dans la publicité de FIAT.

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^[1] Loi n° 92-652 du 13 juillet 1992 modifiant la loi n° 84-610 du 16 juillet 1984 relative à l'organisation et à la promotion des activités physiques et sportives et portant diverses dispositions relatives à ces activités.

^[2] Loi n°84-610 du 16 juillet 1984 relative à l'organisation et à la promotion des activités physiques et sportives.

^[3] Art. L. 331-5 du Code du sport dispose que « Toute personne physique ou morale de droit privé, autre que les fédérations sportives, qui organise une manifestation ouverte aux licenciés d'une discipline qui a fait l'objet d'une délégation de pouvoir conformément à l'article L. 131-14 et donnant lieu à remise de prix en argent ou en nature dont la valeur excède un montant fixé par arrêté du ministre chargé des sports, doit obtenir l'autorisation de la fédération délégataire concernée. Cette autorisation est subordonnée au respect des règlements et règles mentionnés à l'article L. 131-16 et à la conclusion entre l'organisateur et la fédération délégataire d'un contrat comprenant des dispositions obligatoires fixées par décret. »

^[4] TGI Paris, 30 mai 2008, Fédération Française de Tennis c/ Unibet.

^[5] Paris, 28 mars 2001, Gemka Production c/ Société du Tour de France et ASO, CCE février 2003 com. n°14, note Caron.

^[6] T. com. Nanterre, 12 décembre 2002, affaire ACO et ASAACO c/ SARL Dragoon éditions.

^[7] TGI Paris, 28 janvier 2004, FFT c/ Hospitality Group, RG 02/08086.

^[8] TGI Paris, 20 mai 2014, FFF c/ Viagogo Inc.

^[9] TGI Paris, 30 mars 2005, Société du Tour de France et ASO c/ Financière du Bois de Noé, RG 04/04992.

^[10] Cass. Com., 17 mars 2004, 02-12.771, Publié au bulletin.

^[11] Art. A. 331-1 du code du sport : « Le montant de la valeur des prix prévu au premier alinéa du I de l'article L. 331-5, au-delà duquel l'organisation de la manifestation sportive est, dans les conditions précisées par ledit article, subordonnée à l'agrément de la fédération sportive délégataire, est fixé à 3 000 euros ».

^[12] Art. L. 3333-1 et s. du Code du sport.

^[13] Art. L. 100-1 et s. du Code du sport.

^[14] Cass. Com., 15 septembre 2009, n°08-15.418.

^[15] Article L.141-5 du Code du sport, II.

^[16] Cass. Com., 15 septembre 2009, n°08-15.418 ; CA Paris, Pôle 5, ch. 2, 21 janvier 2011, RG n°09/20261 ; CA Versailles, 1re ch., 1re section, 10 mars 2016, RG n°14/00536.

^[17] TGI Paris, 3ème ch., 13 juin 2014, RG n°12/09737.

^[18] Cass. Com., 31 oct. 2006, n°04-18.043 ; CA Paris, pôle 5, ch. 2, 21 janvier 2011, RG n°09/20261 ; TGI Paris, 3ème ch., 13 juin 2014, RG n°12/09737 ; TGI Paris, 3^ème ch., 1^ère sect., 7 juin 2018, RG n°16/10605 ; Cass. Crim., 17 janvier 2017, n°15-86.363.

^[19] TGI Paris, 3èmech., 1ère sect., 7 juin 2018, RG n°16/10605 ; Versailles, 1^re ch., 1^re section, 10 mars 2016, RG n°14/00536 ; TGI Paris, 3ème ch., 13 juin 2014, RG n°12/09737 ; CA Paris, pôle 5, ch. 2, 21 janv. 2011, RG n°09/20261 ; Cass. Com., 31 oct. 2006, n°04-18.043.

^[20] CA Paris, 10 février 2012, RG n°10/23711.

^[21] Loi n° 2018-202 du 26 mars 2018 relative à l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024 modifiée par la Loi n° 2023-380 du 19 mai 2023 relative à l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024.

^[22] Cass. Com, 20 mai 2014, n°13-12102.

^[23] Art. 1240 du code civil.